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当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容穿透我的信息你的灵魂—《品位》杂志影响着一群最具影响力的人作者：奚斌锋日期：2008-12-2 字体：[大] [中] [小]

    在众多的商品信息中弘扬一种生活品位，字里行间穿透着一种高贵气息和生活情趣，潜移默化地引领着生活时尚，读者就像阅读一部社会现实主义作品一样欣赏广告，杂志成为读者生活的一种时尚体验，或者是现实高尚生活的镜子。最终，品牌及商品信息在闲适的体验中到达受众。
    好的作品可以鼓舞人，引导人。
    DM杂志亦如是。
    虽然DM杂志出身贫贱，一出生就被打上了“不准说话”的烙印（不能做新闻以及不能使用新闻行业术语），命中注

定了纯商业的本质，但众多的业界精英本着“铁肩担道义，妙手著文章”的懵懂梦想，一直在努力探索和追求，试图在一堆广告资讯里弘扬消费文化，总结消费本质和准则，在细分人群的消费行为和消费型态研究和应用方面拓展出一片天地。
    固定印刷品的17号令主张，DM就应该是纯广告资讯汇编。但实际操作大非如此。工商局的条令指导不了DM行业的发展实际。纯资讯类的DM只是DM发展的类型之一。商情类的DM可能靠得更紧一些。但大多数的DM产品都朝着期刊杂志的模式发展。关于这一点我在其他文章里另有表述，国外的数据库营销的父系和中国的文化期刊母系杂交出了DM杂志。而DM杂志已经成为DM行业的绝对主流产品类型。为什么是期刊杂志而不是其他比如信函、报纸、电邮？DM的研究者可以深入一下，有很大人文因素包含其中。
    我在这里想说的是，反而是纯广告资讯的汇编，需要比现在更高的编排技巧。坦率地讲，就《品位》目前地情况来看，我们现在的水平也不具备。纯资讯的东西绝对不是最简单的。国内在这一块处理的好的，就是《精品购物指南》一家。
    DM杂志仍然需要灵魂。对于高端产品如是，对低端产品亦如是。DM杂志的可贵就在于资讯的处理。文学评论家说，诗歌是戴着脚镣跳舞艺术；我说，DM就是戴着脚镣跳舞的广告。唯一不同的区别是，期刊式的DM可以开口说话，商情类的DM缝住了你的嘴却依然要你表现身份。我一向认为，纯资讯的DM产品更难做，因为不给你表述衷肠的机会，还要有所主张。
    《品位》杂志创刊以来，一直朝着一个更高的方向迈进。不管我们处在哪一个阶段，我们都在努力阐述着我们的主张，贯彻着“高贵、时尚、闲适、情趣”八字方针。这个不受经营原因的制约。所以很大程度说，我们的制作团队是一个充满着文人理想的团队。这个在竞品面前好像给我们背上了一个沉重的包袱。《长安客》纯外来财经文章的汇编，《华讯》纯资讯的堆砌，好像比我们更轻松。
    更具挑战的是，我们费劲思量打造栏目文章，经常还会遭受到读者客户的置疑。
    如何是好？
    单从杂志可读性、原创性等指标来解释这些困惑，我们有时无话可说，也无法自圆其说。
    《品位》杂志的这些努力，抛开可读性等面纱，我们是想形成自己的读者群，塑造《品位》自己的话语权和媒体影响力，从而影响一群最具影响力的人。
    这是《品位》杂志真正给客户的回报，或者说最核心的价值。
    《品位》杂志对客户的回报，由表及里，分别如下：
    首先，毫无疑问，《品位》杂志作为一个广告媒体，其发布的所有广告资讯都能起到直接的广告效果。这一点我们坚信。只是在广告监控环节，《品位》杂志的部分广告效果被隐藏。因为在客户投放的媒体组合中，《品位》杂志还不能和《华商报》相抗衡。窄众媒体相对于大众媒体的广告效果，监控总要吃亏的。
    除过直接的广告效果以外，DM杂志还具备着品牌传播和渗透的功能。客户掏钱买什么？买得是杂志读者群的购买潜力。DM杂志提供的是现在和未来一段时间双重的购买潜力。而大众媒体仅仅提供了现在。在未来一段时间购买潜力的争夺上，DM杂志具备着无与伦比的魅力，甚至比期刊杂志杀伤力还要强。
    DM杂志作为行业性或区域性的广告媒体，或者人群细分的广告媒体，其另一重广告效果就是“圈层效应”。在针对的目标人群内形成一个封闭的传播圈子。圈子读物所提供给读者的体验是全方位的，不只是广告资讯。《品位》杂志正是区域内高端企业主的圈子读物。
    为了做成圈子读物，很多正规期刊都在努力。如《财富》、《经理人》等，甚至《新周刊》、《周末画报》等，但是确实而言，这些公开发行的杂志不具备圈子读物的优势。覆盖范围太广、目标人群过于分散，开展互动难度太大，资讯的针对性太差，——凡此种种，妨碍了他们成为一个真正的圈子读物。所以在这方面，区域性的高端DM杂志，占据了独到的优势。
    正是由于圈子读物的基础，《品位》才宣称代表了高端人群的消费法则和价值判断。
    但是我们在实现圈子读物目标的过程还有一大步空间。
    问题的关键是杂志的互动，和在杂志里要看见真正读者的影子。
    所以我们前面的文章讲，“把读者体验当成一种工作方式”，如是。
    纯平面的栏目和互动当然不足以支持。
    “好”杂志和不好的杂志的唯一区别就在于所显示的杂志幕后的东西。
    这就是我们要做的俱乐部。
    DM杂志里的任何东西，包括栏目、文字、设计、图片、广告都要有灵魂。喂药，总是要夹到食物里面，才被容易吃，效果才吸收得好。因为迎合了这群人很多公益的要求，广告诉求的效果才得以实现。
    前面哪段话，是最早，《品位》杂志创刊的时候，我们在理事单位推广书中的一段话。当时读过《体验经济》后大为感慨，正好有这么个项目上马，鬼斧神差地写下这么一节，现在几番回读起来，确实写得很好，自鸣得意。在这段文字中，DM杂志的内容定位、广告发生机理、给读者的功能定位都入木三分地刻画出来。
    《品位》就是DM历史上的一粒珍珠。《品位》的历史，是一曲中国DM发展的历史，《品位》面临的挑战，也是中国DM行业面临的挑战。

上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。